Glossaire de l’intelligence marketing

Nous avons créé ce glossaire pour vous aider à mieux appréhender le langage complexe du secteur en plein essor du marketing et de la publicité.

L’intelligence marketing est une discipline évoluée qui permet aux spécialistes du marketing de comprendre les attributs des consommateurs et la façon dont les audiences interagissent avec leurs marques sur les divers canaux et appareils. Ainsi, ils peuvent optimiser les budgets et créer des expériences pertinentes permettant d’améliorer considérablement les résultats financiers.

Le glossaire de Visual IQ contient des termes couramment utilisés en lien avec l’intelligence marketing. Certains de ces termes seront peut-être nouveaux pour vous, c’est pourquoi nous souhaitons les démystifier en les expliquant.

Vous trouverez dans ce glossaire certains des termes les plus importants, notamment le vocabulaire associé à la collecte et à l’activation des données, à l’attribution marketing, au marketing axé sur les consommateurs, à l’analyse prévisionnelle et à d’autres concepts connexes.

Collecte des données d’attribution basée sur un serveur publicitaire : processus qui consiste à recueillir des données sur l’activité numérique de l’utilisateur par le biais d’un serveur publicitaire interne ou tiers d’une marque, en vue d’une attribution multicontact. 

Canaux adressables : canaux marketing et médias au sein desquels des données individuelles de niveau utilisateur (cookies, par exemple) permettent de suivre les points de contact tout au long du parcours du consommateur.

Attribution algorithmique : méthode d’attribution multicontact qui utilise l’apprentissage automatique pour calculer et répartir proportionnellement le crédit d’une métrique de réussite donnée aux points de contact et dimensions exerçant une influence (campagne, placement, éditeur, contenu créatif, offre, etc.) tout au long du parcours du consommateur, ainsi que pour prévoir le résultat des futures allocations budgétaires marketing.

Attributs d’audience : qualités démographiques et comportementales, intérêts et intentions qui caractérisent un individu. Exemples : sexe, âge, profession, revenu, style de vie, intention d’achat, etc.

Segment d’audience (segment) : groupe identifiable de personnes partageant des caractéristiques, des besoins ou des comportements similaires et réagissant généralement de manière prévisible à une stimulation marketing ou média.

Valeur de référence (Valeur de la marque) : valeur intrinsèque et niveau de performance déterminés par un ensemble d’indicateurs de performance clés tirés exclusivement de la reconnaissance dont bénéficie la marque sur le marché. Cette reconnaissance génère une valeur initiale à partir de laquelle il est possible d’évaluer l’impact des investissements marketing supplémentaires.

Engagement vis-à-vis de la marque : mesure de l’intensité de l’interaction d’un consommateur avec une marque (visite d’une page de destination, visualisation d’une vidéo, téléchargement de contenus, etc.) lorsqu’il est exposé aux médias et au marketing du milieu et du haut de l’entonnoir d’un spécialiste du marketing de marque.

Canal : catégorie de marketing numérique et/ou hors ligne. Les canaux peuvent être classés en canaux payés, détenus ou conquis, ainsi qu’en canaux adressables et non adressables.

Contraintes : facteurs associés à des canaux ou tactiques spécifiques qui limitent la possibilité de modifier les dépenses médias investies dans ces canaux et tactiques au cours du processus d’optimisation, ainsi que la fourchette spécifique de valeurs dans laquelle les dépenses médias peuvent varier pour s’assurer que les recommandations générées par une solution d’attribution puissent s’appliquer au marché de manière réaliste, malgré ces facteurs. Par exemple, l’inventaire disponible des termes de recherche associés à une marque dans un marché de référencement payant est une contrainte qui empêche d’augmenter les dépenses consacrées à ces termes de plus de 60 % et de les réduire de plus de 100 %.

Parcours du consommateur : séquence chronologique de tous les points de contact marketing et médias auxquels un utilisateur donné a été exposé.

Balise conteneur : mécanisme de livraison de pixels qui élimine la nécessité de placer plusieurs codes de suivi des données sur un site Web.

Cookie : code unique qu’une technologie de suivi place sur le navigateur d’un utilisateur la première fois qu’il accède à une ressource numérique donnée. Chaque information qu’un cookie enregistre est appelée un « événement » et les événements sont transmis aux serveurs de publicité ou aux collecteurs de données par le biais de codes, appelés balises. Par exemple, chaque fois qu’un individu recherche un article en ligne, cette recherche est enregistrée dans son navigateur, puis des serveurs publicitaires l’extraient afin de mémoriser le comportement de l’individu et de mieux personnaliser ses requêtes de recherche.

Coût : prix payé pour les médias.

Coût pour mille (CPM) : modèle de tarification standard utilisé pour de nombreux canaux (affichage en ligne, vidéo, etc.). Les autres modèles de tarification sont : forfait, liens sponsorisés et coût par acquisition (CPA).

Rapprochement des coûts : processus qui consiste à associer les données de coût actualisées aux canaux médias payants et à leurs éditeurs, afin de calculer avec précision des mesures d’efficacité, telles que le coût par acquisition.

Mise en correspondance multi-appareil : processus qui consiste à relier un seul utilisateur aux ID d’au moins deux appareils connectés associés à cet utilisateur. Ce processus est également appelé « mappage multi-appareil », « pairage multi-appareil » ou « pontage multi-appareil ». Il existe trois approches à ce processus qui peuvent être utilisées séparément ou conjointement pour maximiser la précision et la portée : déterministe interne, déterministe tierce ou probabiliste tierce.

Plateforme de gestion des données (Data Management Platform - DMP) : technologie d’entreposage de données qui centralise et déduplique les sources de données internes, intermédiaires et tierces pour générer des segments d’audience qui faciliteront le ciblage d’audience marketing et média et l’optimisation des contenus créatifs.

ID d’appareil : numéro unique pouvant servir à identifier un appareil mobile.

Type d’appareil : technologie de l’appareil connecté qui affecte un ID d’appareil unique. Exemples : smartphones, tablettes, ordinateurs de bureau et téléviseurs connectés.

Dimension : caractéristique ou particularité associée à un point de contact marketing ou média. Chaque point de contact peut comporter des dizaines d’attributs. Par exemple, les attributs d’un affichage publicitaire en ligne peuvent comprendre la taille de la publicité, le classement, l’éditeur, le calendrier, le contenu créatif, l’offre, etc.

Média conquis : publicité gratuite générée par les fans d’une marque. Exemples : les « J’aime » sur Facebook, les retweets, les avis en ligne, le bouche à oreille, etc.

Mesure d’engagement : indicateur de performance clé utilisé pour mesurer et optimiser les campagnes marketing de la marque. Ce score est généralement une compilation d’un ensemble d’événements, dits activités d’engagement vis-à-vis de la marque, tels que : premières visites sur un site Web, interactions publicitaires de médias enrichis, visionnages de vidéos, etc.

Pondérée à parts égales (linéaire) : modèle d’attribution basé sur des règles qui, pour une métrique de réussite donnée, répartit équitablement le crédit entre chaque point de contact auquel a été exposé un utilisateur.

Facteurs exogènes : facteurs externes aux dimensions associées au marketing, notamment : facteurs saisonniers (météo, vacances, etc.), facteurs économiques (taux d’intérêt, prix de l’essence, etc.) et activités concurrentielles (modifications des tactiques, lancement de nouveaux produits, etc.) sur lesquels les spécialistes du marketing n’ont aucun contrôle, mais qui sont susceptibles d’avoir un impact sur l’efficacité marketing.

Premier clic/Premier contact : modèle d’attribution basé sur des règles qui, pour une métrique de réussite donnée, accorde 100 % du crédit au premier point de contact auquel a été exposé un utilisateur.

Données internes : données sur les consommateurs qu’une marque génère à titre gratuit. Ces données sont généralement recueillies par le biais de contacts directs avec les clients de la société. Exemples : statistiques analytiques des sites, données CRM, etc.

Déterministe interne : une des trois approches de la mise en correspondance multi-appareil. Cette approche est également appelée « authentification de la marque » dans la mesure où elle utilise les données internes de la marque relatives aux utilisateurs authentifiés. L’authentification de l’utilisateur peut prendre la forme d’une connexion à un site Web, d’une interaction via une application, d’une interaction via un e-mail, etc.

Halo (Effet de halo) : valeur qui quantifie le degré de soutien, voire de cannibalisation, dans certains cas, entre les différents canaux. Par exemple, suite à un effet de halo, un spécialiste du marketing peut observer une augmentation des requêtes de recherche de marque ou de conversion lorsqu’il déploie une campagne d’affichage en ligne.

Impressions : pour les médias numériques, les impressions représentent le nombre de fois où une publicité ou un message marketing a été visionné. En ce qui concerne les médias hors ligne, les impressions représentent le nombre de fois où une publicité ou un message est susceptible d’avoir été vu(e).

Effet de levier : résultat recherché (revenu, ventes, prospects, engagement vis-à-vis de la marque, etc.) obtenu grâce à une activité marketing et qui n’aurait pas pu être généré sans cette activité marketing.

Inter-canal : affinité entre les tactiques utilisées sur un canal et celles utilisées sur un autre pour déterminer, par exemple, les annonces publicitaires en ligne qui déclenchent des recherches, ou les mots-clés utilisés lors de ces recherches.

Intra-canal : affinité entre les différentes tactiques utilisées sur un même canal pour déterminer, par exemple, les mots-clés génériques qui déclenchent des recherches sur des mots-clés de marque.

Indicateur de performance clé (KPI) : métrique qu’utilise un spécialiste du marketing pour évaluer le succès d’une initiative marketing.

Dernier clic/Dernier contact : modèle d’attribution basé sur des règles qui, pour une métrique de réussite donnée, accorde 100 % du crédit au dernier point de contact marketing auquel a été exposé un utilisateur.

Fenêtre d’analyse : période donnée pendant laquelle une publicité est susceptible d’influencer la conversion d’un utilisateur ou son engagement vis-à-vis d’une marque après son exposition.

Modélisation du marketing mix : méthodologie d’attribution par modélisation statistique utilisant des données récapitulatives tirées de canaux non adressables et adressables, pour déterminer les relations entre différents canaux et tactiques et formuler des recommandations d’optimisation. Les données récapitulatives qui alimentent un modèle de marketing mix peuvent comprendre le nombre de personnes ayant été exposées ou ayant participé à différentes initiatives marketing, la date, l’heure ou le lieu spécifique de visualisation d’un message marketing, mais également les facteurs exogènes que sont notamment les données économiques, saisonnières et concurrentielles qui ont un impact sur la performance, telles que les taux d’intérêt, la météo, le lancement de nouveaux produits, etc.

Taux de correspondance : nombre d’ID utilisateur associés aux données des points de contact d’un spécialiste du marketing qui correspondent également à un ensemble d’ID utilisateur associés à un autre fournisseur de données (tel qu’un fournisseur de données multi-appareils), divisé par le nombre total d’ID utilisateur associés aux données des points de contact du spécialiste du marketing. Le taux de correspondance est exprimé sous la forme d’un pourcentage.

Validation de modèle : processus consistant à vérifier la précision d’une mesure d’attribution et des recommandations d’optimisation produites en comparant les prévisions aux résultats réellement obtenus.

Données de mouvement : données de géolocalisation représentant les modèles anonymes de mouvement et de visite hors ligne des consommateurs.

Attribution multicontact : méthodologie d’attribution algorithmique ou basée sur des règles qui utilise les données individuelles, au niveau de l’utilisateur, issues des canaux adressables (affichage en ligne et référencement payant, par exemple) pour calculer et répartir proportionnellement le crédit d’une métrique de réussite donnée aux points de contact et dimensions marketing exerçant une influence (campagne, placement, éditeur, contenu créatif, offre, etc.) tout au long du parcours du consommateur, afin de mesurer la performance marketing antérieure.

Canaux non adressables : canaux, tels que télévision, radio, presse, publicité extérieure, affichage en magasin, pour lesquels les messages marketing sont diffusés auprès de personnes qui ne peuvent pas être identifiées au niveau de l’utilisateur.

Média détenu : toutes les ressources en communication qu’un spécialiste du marketing crée et contrôle sans avoir à réaliser d’investissements unitaires pour les présenter aux consommateurs. Le site Web, le blog, le site mobile d’une marque en sont des exemples.

Média payé : tous les actifs publicitaires qu’un spécialiste du marketing paie pour les présenter aux consommateurs. Les publicités télévisées, les publicités imprimées, les publicités en ligne, le référencement payant, le reciblage en sont quelques exemples.

Marketing axé sur les consommateurs : processus qui consiste à regrouper les différents ID distincts associés à un seul consommateur (ex. : ID de cookie, ID d’appareil et ID hors ligne) en un seul et unique identifiant anonyme, afin de mieux comprendre les attributs et les comportements des consommateurs lors de la mesure de la performance marketing.

Informations personnelles : toute donnée pouvant être utilisée pour identifier un individu spécifique. La plupart des spécialistes du marketing préfèrent utiliser des données non personnelles afin de protéger la vie privée des consommateurs.

Pixel : fichier .gif transparent ou image claire placée dans les sites Web, publicités et e-mails pour suivre l’activité numérique (ex. : impressions, visites de site Web, etc.) au niveau d’un utilisateur. Un pixel est également appelé balise.

Collecte des données d’attribution par pixels : processus qui consiste à recueillir des données sur l’activité numérique de l’utilisateur par le biais de pixels, en vue d’une attribution multicontact.

Point de baisse des retours : point à partir duquel tout investissement supplémentaire dans un média ou une activité marketing spécifique génère une baisse du retour sur investissement global (en supposant que toutes les variables restent inchangées). Par exemple, le point de baisse des retours pour une campagne PPC intervient lorsque la hausse du budget entraîne une diminution des taux de conversion et une augmentation du coût par acquisition.

Éditeur : fournisseur de médias possédant ou gérant l’inventaire des médias, tel que l’espace publicitaire, que peuvent acheter les spécialistes du marketing.

Canaux de réponse : tout canal permettant à un client ou prospect d’enclencher une action souhaitée en réponse à une exposition à une stimulation marketing ou média. Certains spécialistes du marketing appellent ces canaux de réponse « canaux de vente » ou « canaux de revenu ». Les sites Web d’e-commerce, les sites Web mobiles, les magasins traditionnels et les centres d’appels en sont quelques exemples.

Attribution basée sur des règles : méthodologie d’attribution multicontact subjective qui, pour une métrique de réussite donnée, répartit le crédit sur un ou plusieurs points de contact marketing selon un coefficient de pondération défini au préalable ou affecté de façon arbitraire. Les méthodes du premier clic, du dernier clic, en forme de U et de pondération à parts égales en sont quelques exemples.

Planification de scénarios (ou planification de scénarios de simulation) : utilisation de l’analyse prévisionnelle pour prévoir les performances futures et produire des plans marketing et médias personnalisés avec la combinaison optimale de canaux et de tactiques nécessaires pour maximiser le retour sur les investissements marketing, tout en tenant compte des contraintes.

Données intermédiaires : données sur les consommateurs qui sont partagées entre partenaires marketing de confiance. Par exemple, des données d’« intention d’achat » partagées entre une compagnie aérienne et une chaîne d’hôtels, ou des données d’« achat en ligne » partagées entre un distributeur et un fabricant.

Canaux de stimulation : tout canal dont les actifs produisent une impression marketing ou média sur un client ou prospect. Certains spécialistes du marketing les appellent également « canaux d’impression », « canaux de communication » ou « canaux marketing ». Le référencement payant, l’affichage en ligne, la télévision, la radio, la publicité extérieure, les e-mails et le publipostage en sont quelques exemples.

Balise : code placé sur un site Web ou une publicité et permettant de collecter des données au niveau de l’utilisateur. Une balise est également appelée pixel.

Taxonomie : classifications et conventions d’appellation hiérarchiques prédéfinies des dimensions des points de contact, des KPI et autres classements spécifiques d’une marque. Les taxonomies diffèrent selon les entreprises marketing et servent à vérifier que les analyses, informations et recommandations sont associées directement au jargon et aux objectifs métiers spécifiques d’une marque.

Données de tiers : données sur les consommateurs collectées par une source externe au spécialiste du marketing qui a l’intention de les utiliser.

Déterministe tierce : une des trois approches de la mise en correspondance multi-appareil. Cette approche est également appelée « authentification tierce », car elle utilise une connexion tierce commune à différents appareils (ex. : Google, Facebook, Twitter, etc.).

Probabiliste tierce : une des trois approches de la mise en correspondance multi-appareil. Cette approche est également appelée « correspondance déduite de tiers », car elle nécessite de s’associer à un fournisseur de technologie multi-appareil pour pouvoir déduire une correspondance entre plusieurs appareils et un même utilisateur. Le lien est établi d’après le comportement du consommateur, les tendances basées sur les relations, la liaison Wi-Fi, le regroupement géographique, ainsi que d’autres variables.

Chronologique : modèle d’attribution basé sur des règles selon lequel le pourcentage du crédit d'une métrique de réussite augmente progressivement à mesure que l'on s'approche du dernier point de contact dans le parcours d'achat.

Point de contact : toute interaction média ou marketing à laquelle un consommateur est exposé. Les points de contact peuvent couvrir un large éventail d’interactions, de la visualisation d’une publicité à la télévision jusqu’au clic sur un affichage publicitaire ou un résultat de recherche, en passant par la consultation d’un site Web de comparaison de prix.

Acheminement : processus qui consiste à placer les publicités de l’inventaire des médias.

Facteurs de la connaissance tribale : savoir-faire interne d’une société susceptible d’avoir une influence sur l’efficacité marketing. Il peut s’agir, par exemple, de fusions et acquisitions, de changements de prix, de lancements de produits, etc.

En forme de U (basée sur la position) : modèle d’attribution basé sur des règles qui, pour une métrique de réussite donnée, accorde la majorité du crédit au premier et au dernier points de contact auxquels a été exposé un utilisateur, le reste étant réparti équitablement entre les points de contact intermédiaires.

Identifiant unique/ID unique : mappage entre plusieurs ID utilisateur anonymes et disparates appartenant à un seul utilisateur et un ID utilisateur unique anonyme, afin d’identifier un même utilisateur sur l’ensemble des plateformes, canaux et appareils.

Courbe de rendement : courbe, représentant le nombre maximum de scénarios de simulation de dépenses médias et marketing dont dispose un spécialiste du marketing, qui est créée à partir de données de performance marketing historiques et utilisée à des fins de prévision de la performance marketing.